ROMI, ROAS и ДРР: три метрики окупаемости, которые постоянно путают

В одном отчёте вы видите ROAS 4, в другом — ROMI 60%, а подрядчик по e-commerce говорит про ДРР 25%. Кажется, что все три числа про одно и то же — «окупается ли реклама». На самом деле это три разных вопроса, и каждая метрика честно отвечает только на свой. Проблемы начинаются, когда ответом на один вопрос закрывают другой: смотрят на ROAS и делают вывод о прибыли компании, называют ROMI словом ROI, сравнивают ДРР двух разных бизнесов. Каждая такая подмена — это решение о бюджете, принятое не на той цифре.

Ниже — что именно измеряет каждая метрика, почему они не взаимозаменяемы и как собственнику понять, на какую из них смотреть в конкретной ситуации. Все числа в примерах — условные, они нужны только чтобы показать арифметику, а не задать «норму».

Три метрики — три разных вопроса

Проще всего держать метрики порознь, если помнить вопрос, на который отвечает каждая. Формула — лишь способ получить ответ. А вопросы за формулами стоят настолько разные, что ответ на один ничего не говорит про другой.

ROAS: окупился ли рекламный счёт

ROAS (return on ad spend) — самая узкая и самая честная в своей узости метрика. Она берёт выручку, которую система атрибуции приписала рекламе, и делит на то, что вы заплатили за эту рекламу. ROAS 4 означает: на каждый рубль рекламного счёта пришло четыре рубля выручки. И всё — дальше метрика молчит.

Молчит она о самом важном. ROAS не знает, сколько из этих четырёх рублей выручки осталось у вас после закупки товара, эквайринга и доставки. Не знает про зарплату маркетолога, гонорар агентства и подписки на сервисы. Он считает оборот на рекламный рубль, а не прибыль. Поэтому ROAS 4 у бизнеса с маржой 60% и у бизнеса с маржой 20% — это два совершенно разных результата: первый в уверенной прибыли, второй, возможно, в убытке.

ROMI: заработала ли компания на маркетинге

ROMI (return on marketing investment) отвечает на вопрос, который на самом деле волнует собственника: заработали мы на маркетинге или потратили. Поэтому и считается он иначе. В числителе стоит прибыль от маркетинга — маржинальный вклад с привлечённых продаж минус сами затраты на маркетинг, а не голая выручка. В знаменателе — эти затраты. И «затраты на маркетинг» здесь шире рекламного бюджета: сюда входят зарплаты команды, гонорары подрядчиков, оплата сервисов аналитики и креатива.

Условный пример, чтобы увидеть разницу с ROAS. Реклама принесла 1 000 000 рублей выручки при расходе 250 000 — это ROAS 4. Но маржа у бизнеса 30%, значит, из миллиона выручки маржинального вклада только 300 000. Из него вычитаем не только 250 000 рекламы, но и, скажем, 50 000 на зарплату и сервисы — всего 300 000 затрат на маркетинг. Прибыль от маркетинга: 300 000 маржи минус 300 000 затрат — ноль. ROMI 0%. Один и тот же канал: блестящий по ROAS, нулевой по ROMI. И прав именно ROMI — денег компания не заработала.

ROAS говорит, что рекламный счёт вернулся с прибылью. ROMI говорит, осталось ли что-нибудь у компании после того, как заплатили всем, кто этот счёт обслуживал.

ДРР: то же самое, только наоборот

ДРР — доля рекламных расходов — это метрика, которую любят в e-commerce и на маркетплейсах. Считается как расход на рекламу, делённый на доход от неё, в процентах. По сути это перевёрнутый ROAS: та же пара чисел, только сверху и снизу поменяли местами. ROAS показывает, во сколько раз доход больше расхода; ДРР — какую долю дохода съела реклама. Ни то ни другое не знает про маржу — ограничение у них общее.

Зачем тогда две метрики про одно и то же? Удобство восприятия. Когда реклама — заметная статья в цене товара, думать в долях дохода нагляднее: «реклама забирает 25% выручки» проще соотнести с наценкой, чем «ROAS 4». Для товарного бизнеса с тонкой маржой ДРР ближе к языку, на котором считают экономику полки. Но ловушка та же, что у ROAS: низкий ДРР при низкой марже всё ещё может означать убыток.

ROI — это не синоним ROMI

Самая частая терминологическая ошибка — называть ROMI словом ROI. Звучит солиднее, но это разные уровни. ROI (return on investment) измеряет окупаемость вложений в бизнес целиком: в оборудование, в найм, в открытие точки, в маркетинг — во что угодно. Маркетинг для ROI — лишь одна из статей вложений среди многих.

ROMI — это ROI, суженный до маркетинга. Когда канал в отчёте подписывают «ROI 150%», подразумевая только маркетинговую отдачу, происходит подмена масштаба: цифру про один канал выдают за цифру про весь бизнес. Практический вред простой — с таким «ROI» невозможно разговаривать с финансистом, который под ROI понимает окупаемость всех вложений компании, а не рекламной кампании. Разные вопросы требуют разных слов.

Почему ROMI всегда скромнее ROAS — и это нормально

Если вы впервые посчитали и ROAS, и ROMI по одному каналу, ROMI почти наверняка окажется заметно ниже — а в процентах и вовсе может уйти в минус там, где ROAS выглядел здоровым. Это не ошибка расчёта и не повод паниковать. Это прямое следствие того, что ROMI честно вычитает то, что ROAS игнорирует.

• ROAS считает от выручки, ROMI — от маржи. Уже на этом шаге числитель ROMI меньше во столько раз, во сколько выручка больше маржинального вклада.
• ROMI вычитает не только рекламу. Зарплаты команды, подрядчики, сервисы — всё это в знаменателе ROMI и всё это отсутствует в ROAS.
• ROAS — это множитель (4×), ROMI — чистая отдача (60%). Их даже нельзя сравнивать в лоб: ROAS 4 и ROMI 60% — это не «стало хуже», это две разные шкалы.
• Скромный ROMI ближе к правде. Именно он показывает, что реально дошло до кассы, поэтому именно на него опираются в решениях о деньгах.

Полезная привычка — разрыв между ROAS и ROMI измерять, а не отмахиваться от него. Большой разрыв сам по себе не беда, но он показывает, какую долю красивого ROAS съедают маржа и накладные. Если после всех вычетов остаётся мало, канал держится на честном слове атрибуции, а не на экономике.

Точка безубыточности и когда какую метрику смотреть

Чтобы ROAS перестал вводить в заблуждение, сравнивайте его со своей точкой безубыточности, а не с абстрактным «хорошо». Она выводится из маржи одной формулой.

Отсюда и ответ, почему бессмысленно сравнивать ROAS двух разных бизнесов. У каждого своя маржа, а значит, свой безубыточный порог. ROAS 3 у бизнеса с маржой 50% (порог 2) — прибыль; тот же ROAS 3 у бизнеса с маржой 25% (порог 4) — убыток. Одна и та же цифра означает противоположный результат. Сравнивать имеет смысл не сам ROAS, а его расстояние до собственной точки безубыточности.

Собственнику не нужно выбирать одну «главную» метрику — нужно смотреть на нужную высоту под конкретное решение.

1. 01
   Оперативная настройка рекламы — ROAS или ДРР

   Сравнить кампании, поймать просадку, распределить бюджет между похожими группами при одинаковой марже. Здесь узость ROAS — достоинство: он быстрый и не требует полного расчёта прибыли.

2. 02
   Проверка порога — ROAS против безубыточного ROAS

   Потребуйте показать ROAS канала рядом с его порогом 1 / доля маржи. Если ROAS ниже порога, канал не окупается, каким бы приличным он ни казался в отрыве от вашей маржи.

3. 03
   Решение о деньгах компании — ROMI

   Масштабировать канал, урезать или закрыть, оценить работу маркетинга за квартал — требуйте с команды расчёт на ROMI, посчитанном на марже и со всеми затратами на маркетинг. ROAS для таких решений слеп.

4. 04
   Разговор с финансами о бизнесе в целом — ROI

   Когда маркетинг сравнивают с другими вложениями компании, требуйте язык ROI. И следите, чтобы ROMI одного канала не выдавали за ROI всего бизнеса — это разные вопросы и разные суммы.

Путаница между ROMI, ROAS и ДРР почти никогда не про математику. Она про подмену вопросов. ROAS отвечает за рекламный счёт, ROMI — за маркетинг компании, ROI — за бизнес целиком, а ДРР — это тот же ROAS, повёрнутый другой стороной. Закрепите за каждой метрикой её вопрос, добавьте в расчёт маржу — и отчёты перестанут противоречить друг другу. Тогда решение о бюджете опирается на ту цифру, которая действительно отвечает на заданный вопрос.