JTBD против демографии: за что клиент «нанимает» ваш продукт
Откройте любой маркетинговый бриф среднего бизнеса, и с высокой вероятностью там будет написано что-то вроде: «наша аудитория — мужчины и женщины 30–45 лет, доход выше среднего, живут в крупных городах». Проблема этого описания не в том, что оно неверно. Оно верно — и бесполезно. Под него подходят миллионы людей, из которых у вас купят единицы, и само описание никак не объясняет, почему купят именно они и именно у вас.
Подход Jobs to be Done переворачивает вопрос. Вместо «кто наш клиент» он спрашивает: «какую работу клиент пытается сделать, когда покупает продукт». Разница кажется словесной, пока не начинаешь принимать по ней решения — о продукте, рекламе, посадочной странице и скриптах продаж.
- Демография описывает, кто клиент, но не объясняет, почему он покупает. Люди с одинаковым портретом покупают по разным причинам, с разным — по одной и той же.
- В рамке JTBD клиент «нанимает» продукт для выполнения работы: достичь прогресса в конкретной ситуации.
- Работа состоит из трёх частей: ситуация, желаемый прогресс и критерии, по которым решение нанимают и увольняют.
- Конкурентов определяет работа, а не категория: в конкурентах у вас могут ходить Excel, «сделаем вручную» и «оставим как есть».
- Сформулировать работу можно своими силами — через интервью с недавними покупателями о том, как они переключились на вас.
- Демография при этом не выбрасывается: она нужна для настроек таргетинга и юридических ограничений, но не как замена ответу «зачем покупают».
Почему демография не объясняет покупку
Демографический сегмент — это корреляция, а не причина. Да, среди ваших клиентов может быть больше людей определённого возраста и дохода. Но возраст и доход не заставляют человека доставать карту. Его заставляет ситуация: что-то в его жизни или бизнесе перестало работать, и он ищет способ добиться прогресса.
Проверить это просто. Возьмите двух клиентов, идеально попадающих в один сегмент: один купил у вас систему учёта, потому что вырос и перестал справляться в таблицах, другой — потому что уволился единственный человек, который эти таблицы понимал. Портрет один, работы разные — и продавать им нужно по-разному. И наоборот: собственник производства и управляющий клиникой не попадают ни в один общий демографический сегмент, но нанимают продукт для одной работы — «перестать зависеть от одного незаменимого сотрудника».
Сегмент отвечает на вопрос «кому показывать рекламу». Работа отвечает на вопрос «что в этой рекламе сказать, чтобы её заметили».
Рамка Кристенсена: продукт нанимают на работу
Формулировку «клиент нанимает продукт» популяризировал Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, — подробнее всего в книге «Competing Against Luck». Его хрестоматийный пример — молочный коктейль. Сеть фастфуда пыталась улучшить коктейль, опрашивая покупателей, подходящих под профиль «любителя коктейлей»: гуще? слаще? больше топпингов? Продажи не двигались.
Тогда исследователи сменили угол зрения: перестали разглядывать самих покупателей и начали разбирать ситуации покупки. И увидели неожиданное — заметная часть коктейлей уходит рано утром, навынос, людям, которые едут в одиночку. Эти люди «нанимали» коктейль не как десерт, а как занятие на долгую скучную дорогу за рулём: он густой, его хватает на всю поездку, он не пачкает руки и заодно утоляет голод до обеда. С кем же он тогда конкурировал? С бубликом, бананом и шоколадным батончиком — с другими коктейлями у него общего было мало. А вечером тот же продукт нанимали на совсем другую работу, порадовать ребёнка, и требования к нему выходили ровно обратными.
Один и тот же продукт может быть нанят на несколько разных работ — и тогда у него несколько разных наборов конкурентов, посадочных страниц и аргументов. Усреднять их в один «портрет аудитории» — значит не попасть ни в одну работу.
Из чего состоит работа: ситуация, прогресс, критерии
Чтобы формулировка работы была рабочим инструментом, а не красивой фразой, в ней должны быть три части.
Ситуация
Обстоятельства, в которых возникает потребность: «когда компания выросла до второго отдела продаж и заявки начали теряться между менеджерами». Ситуация важнее характеристик человека: именно она делает потребность острой. Вне ситуации тот же человек ваш продукт не купит ни за какие скидки.
Желаемый прогресс
Куда клиент хочет прийти — сформулированное без упоминания продукта. Не «хочу CRM», а «хочу видеть каждую заявку и знать, кто за неё отвечает». Прогресс почти всегда шире функциональности: в нём есть эмоциональная часть (перестать просыпаться с мыслью о потерянных клиентах) и социальная (выглядеть управленцем, а не пожарным, перед партнёрами и инвестором).
Критерии найма и увольнения
По каким признакам клиент выберет решение — и за что выгонит. Нанимают за одно («внедрение за неделю, без программиста»), увольняют за другое («менеджеры саботируют, данные вносятся раз в месяц»). Критерии увольнения предыдущего решения — самый недооценённый источник аргументов для продаж: клиент уже сформулировал, чего он больше не потерпит.
Конкуренты — это все способы сделать работу
Демографическое мышление рисует конкурентную карту по категории: мы CRM — значит, конкурируем с другими CRM. Мышление через работу рисует её по-другому: конкурент — это всё, чем клиент делает работу сейчас. И этот список почти всегда длиннее и неприятнее.
- Прямые конкуренты — другие продукты той же категории. О них вы и так знаете.
- Другие категории — работу «не терять заявки» делают и таблица, и чат в мессенджере, и блокнот администратора.
- Решать вручную — нанять ещё одного человека, который будет «держать всё в голове». Для многих собственников это привычнее и понятнее любого софта.
- Не решать вообще — терпеть потери, потому что они не сведены в цифру и не болят. Самый массовый конкурент на большинстве рынков — статус-кво.
Практическое следствие: если ваш главный конкурент — «оставить как есть», то реклама, сравнивающая вас с другими продуктами категории, бьёт мимо. Сначала нужно продать цену бездействия — показать, во что обходится нерешённая работа, — и только потом себя как исполнителя.
Сегмент против работы: что получает бизнес
Разница между двумя описаниями аудитории видна там, где принимаются решения. Возьмём условный пример: компания продаёт систему складского учёта.
| Решение | Сегмент: «собственники торговых компаний, 35–55» | Работа: «понять, где расходится склад и деньги, когда перестал сходиться учёт» |
|---|---|---|
| Продукт | Непонятно, какие функции приоритетны — сегмент хочет «всего» | Приоритет — быстрая инвентаризация и отчёт о расхождениях, остальное вторично |
| Реклама | Широкий таргетинг, обещания «удобно и современно» | Заход от ситуации: «учёт перестал сходиться?» — узнают себя те, у кого болит сейчас |
| Посадочная | Список функций и преимуществ, как у всех в категории | Первый экран отвечает на работу; сравнение не с конкурентами, а с «оставить как есть» |
| Отдел продаж | Скрипт-презентация продукта от начала до конца | Первый вопрос — про ситуацию и предыдущее решение; аргументы — критерии найма и увольнения |
Сформулировать работу в кабинете, без интервью, — и получить ту же демографию, только в новых словах: «наша аудитория нанимает нас, чтобы расти и развиваться». Работа, под которую подходит любой продукт на свете, — не работа.
Как найти работу: интервью о переключении
Работу не придумывают — её находят в историях недавних покупок. Самый доступный метод — интервью с клиентами, которые купили недавно и помнят, как принимали решение. Организовать это можно внутри компании, без агентства: нужны несколько разговоров по 40–60 минут и дисциплина не продавать во время интервью. Ниже перечислено то, что имеет смысл поставить задачей команде или подрядчику и потом проверить самому, — без расчёта на то, что вы будете вести все разговоры лично.
- 01Задайте команде выборку из недавних покупателей
Пусть зовут тех, кто купил в последние пару месяцев: решение ещё свежо в памяти. Проследите, чтобы в список попали и те, кто дошёл до сделки и отказался, — их история покажет критерии увольнения вашего же продукта.
- 02Требуйте начинать с первой мысли, а не с покупки
«Вспомните момент, когда вы впервые подумали, что так дальше нельзя. Что тогда произошло?» Задача интервьюера — вытащить событие-триггер: сорванный заказ, ушедший сотрудник, вопрос инвестора. Именно оно, а не «осознанная потребность», запускает поиск.
- 03Добейтесь, чтобы восстановили, чем работу делали до вас
«Как вы справлялись до этого? Что в этом способе перестало устраивать?» Здесь всплывают настоящие конкуренты — таблицы, люди, привычки — и причины их увольнения. Проверьте, что этот блок в разговорах не пропустили: его часто проскакивают.
- 04Требуйте пройти путь выбора шаг за шагом
Что смотрели, с кем советовались, что сравнивали, где сомневались, что чуть не остановило сделку. Не позволяйте команде удовлетвориться ответом «посмотрел и купил» — пусть расспрашивают до конкретных сцен: где были, что открыли, кому позвонили.
- 05Проверьте, задан ли вопрос «а что было бы без нас»
«Если бы наш продукт исчез завтра, что бы вы делали?» Ответ показывает, насколько работа реальна и кто ближайший запасной кандидат на неё. Без него формулировка повиснет в воздухе.
- 06Спросите с команды готовые формулировки работ
После нескольких интервью истории начнут повторяться. Пусть каждую работу запишут по схеме «когда [ситуация], я хочу [прогресс], чтобы [результат]» — и проверят на посторонних: узнают ли в ней себя клиенты и невозможно ли подставить в неё чужой продукт без потери смысла.
Хорошая формулировка работы не содержит названия вашего продукта и вашей категории — и при этом клиент, услышав её, говорит «да, это про меня». Если для проверки формулировки вам приходится объяснять клиенту, что вы имели в виду, — возвращайтесь к интервью.
Где демография всё-таки нужна
Из сказанного не следует, что демографию нужно выбросить. У неё есть честные применения — просто они инструментальные, а не смысловые.
- Настройки таргетинга. Рекламные кабинеты оперируют полом, возрастом и географией. Если работа статистически чаще встречается у определённого портрета, демография помогает не платить за показы тем, у кого этой работы почти не бывает.
- Юридические и категорийные ограничения. Возрастные цензы, региональные требования, платёжеспособность сегмента — это фильтры отсечения, и они демографические по своей природе.
- Тональность и язык коммуникации. Одну и ту же работу для разных поколений и ролей уместно описывать разными словами и в разных каналах.
Правильная связка такая: работа определяет что говорить и что строить, демография помогает решить где и кому это показать. Проблемы начинаются, когда второе подменяет первое — и на прекрасно оттаргетированную аудиторию льётся сообщение ни о чём. Дальше формулировка работы стыкуется с остальной системой: с профилем идеального клиента, картой пути и позиционированием — работа объясняет мотив, остальные инструменты раскладывают его по каналам и этапам.
Частые вопросы
Чем JTBD отличается от «болей клиента», про которые все и так говорят?
«Боль» — это фрагмент работы, обычно только негативная её часть. Работа шире: она включает ситуацию, в которой боль стала нестерпимой, желаемый прогресс и критерии выбора решения. «У клиентов боль — теряются заявки» не говорит, почему один терпит её годами, а другой покупает за неделю. Ситуация-триггер — говорит.
Сколько интервью нужно, чтобы сформулировать работу?
Столько, чтобы истории начали повторяться и новые разговоры перестали приносить новые сюжеты. На практике признак насыщения — когда вы можете предсказать ответы собеседника до того, как он их произнёс. Если после первых интервью все истории радикально разные — вероятно, вы смешали несколько работ или несколько разных сегментов и стоит разделить выборку.
Можно ли применять JTBD в B2B, где решение принимают несколько человек?
Да, и именно в B2B рамка особенно полезна: у каждой роли в сделке своя работа. Собственник нанимает продукт, чтобы перестать зависеть от конкретных людей, финансист — чтобы пройти проверку без сюрпризов, исполнитель — чтобы не делать двойной ввод данных. Продающие материалы, собранные под одну усреднённую «компанию», не отвечают ни одной из этих работ.
Как JTBD соотносится с ICP — профилем идеального клиента?
Это два разных среза, которые дополняют друг друга. ICP описывает, у каких компаний работа встречается чаще и кто из них выгоден вам как клиент, — он выводится из данных по сделкам. JTBD объясняет, что этими компаниями движет. ICP отвечает «в кого целиться», работа — «чем попадать».
Что делать, если у продукта обнаружилось несколько разных работ?
Это нормальная ситуация, как с утренним и вечерним коктейлем у Кристенсена. Выберите одну-две работы как приоритетные — по размеру сегмента и вашей способности выигрывать — и разведите коммуникацию: отдельные посадочные, отдельные рекламные заходы, отдельные аргументы в продажах. Пытаться закрыть все работы одним сообщением — вернуться к усреднённому портрету.
Наша команда не умеет проводить интервью. С чего начать, чтобы не испортить выборку?
С двух правил. Первое: спрашивать про прошлое, а не про будущее — «расскажите, как купили», а не «купили бы вы». Ответы о будущем — вежливые фантазии. Второе: не продавать и не защищать продукт во время разговора, даже когда клиент ошибается в фактах. Первые интервью будут неловкими — это нормально; истории переключения всё равно всплывут, если им не мешать.
Демография описывает, как клиент выглядит. Но платит он не за возраст и не за город проживания — платит за то, что вы делаете с его ситуацией. Пока в руках только портрет, конкурировать остаётся ценой и охватом: сказать по сути нечего. Как только вы понимаете работу, разговор с клиентом идёт про его обстоятельства — и тогда вас наконец слышат. Начать проще всего с малого: возьмите несколько недавних покупателей и честно расспросите, как они у вас оказались. Дешевле способа узнать, на какую работу вас на самом деле нанимают, пока никто не придумал.
Хотите навести порядок в своём маркетинге?
30 минут, бесплатно: разберём вашу ситуацию и решим, нужен ли полный разбор.
Забронировать звонок