JTBD

Jobs to be Done — рамка, которую популяризировал Клейтон Кристенсен: клиент не «покупает продукт», а «нанимает» его для выполнения работы — достичь прогресса в конкретной ситуации. Хрестоматийный пример самого Кристенсена — молочный коктейль, который утренние покупатели «нанимали» не как десерт, а как занятие на долгую дорогу за рулём: конкурентом коктейля оказывался не другой коктейль, а бублик и банан.

Практическое следствие: сегментировать рынок нужно по работе, а не по полу и возрасту. Люди с одинаковой демографией нанимают продукт для разных работ, а люди с разной — для одной и той же. Формулировка работы задаёт и настоящих конкурентов (всё, чем эту работу делают сейчас, включая «ничего»), и критерии, по которым клиент выбирает и увольняет решение.