Позиционирование: формула-конструктор и как отстроиться от конкурентов

Когда собственника просят объяснить, чем его компания отличается от конкурентов, чаще всего звучит один из двух ответов: «у нас качество и сервис» или «мы просто делаем свою работу хорошо». Оба ответа честные. И оба означают одно и то же: позиционирования у компании нет — есть надежда, что клиент разберётся сам. Клиент разбирается, но по-своему: сравнивает по единственному параметру, который понимает без подсказки, — по цене.

Эта статья — про инструмент, который переводит позиционирование из разговоров о «миссии и ценностях» в рабочий формат: одно предложение с жёсткими слотами, где каждый слот — это управленческое решение, а не творческая находка.

Позиционирование — это выбор, а не слоган

Сама идея восходит к Джеку Трауту и Элу Райсу с их «Positioning: The Battle for Your Mind». Главное поле борьбы — память клиента, а не полка магазина или строчка в поисковой выдаче. Места там мало. Клиент не хранит в памяти пятнадцать похожих компаний — он хранит одну «дорогую», одну «дешёвую», одну «для сложных случаев» и категорию «все остальные». Вопрос позиционирования — в какую из этих ячеек вы попадёте. Если вы не выбрали ячейку сами, её выберут за вас, и почти наверняка это будет «все остальные».

Отсюда неприятное следствие, которое собственники принимают тяжелее всего: позиционирование — это в первую очередь отказ. Заявить «мы для производственных компаний, которым нужен результат за квартал» — значит согласиться, что стартапы и розница пройдут мимо. Формулировка «мы работаем со всеми, кто ценит качество» — это не широта охвата, это страх потерять хоть какого-нибудь клиента. Парадокс в том, что страх сбывается: компания, которая «для всех», ни для кого не оказывается очевидным выбором.

Сильное позиционирование узнаётся не по тому, кого оно привлекает, а по тому, кого оно осознанно отталкивает.

Формула-конструктор: шесть слотов Мура

Рабочий шаблон предложил Джеффри Мур в книге «Crossing the Chasm». В адаптированном виде он выглядит так: для [сегмента], который [задача], наш [продукт] — это [категория], который [отличие], в отличие от [альтернативы]. Ценность шаблона не в изяществе — читается он тяжело и на сайт в таком виде не идёт. Ценность в том, что ни один слот нельзя пропустить и ни один нельзя заполнить общими словами: пустота сразу видна.

Пройдём по слотам и по типовым ошибкам, которые превращают формулу в декорацию.

Сегмент: для кого

Ошибка — писать «для малого и среднего бизнеса» или «для тех, кто ценит своё время». Это не сегмент, это население. Рабочий сегмент описывается так, что по нему можно собрать список компаний или людей: отрасль, размер, ситуация, роль. Хороший ориентир — портрет идеального клиента (ICP): те, кому вы приносите наибольшую пользу и кто приносит наибольшую прибыль вам. Если под описание сегмента подходит больше половины рынка — слот не заполнен.

Задача: что у него болит

Ошибка — подставлять процесс вместо результата: «которому нужна настройка рекламы». Клиенту не нужна настройка рекламы, ему нужны заявки, которые продажи не стыдно брать в работу. Задача формулируется словами клиента, желательно дословно из интервью, а не словами вашего прайс-листа. Если в слоте «задача» стоит название вашей услуги — вы описали себя, а не его.

Категория: что мы такое

Ошибка двоякая. Первая — придумать несуществующую категорию («интегратор синергетических решений»): клиент не может положить вас на полку, которой нет у него в голове. Вторая — выбрать слишком широкую («консалтинговая компания»), внутри которой вы неотличимы. Категория должна быть знакомой клиенту и при этом достаточно узкой, чтобы отличие в следующем слоте звучало правдоподобно.

Отличие: почему мы

Самый трудный слот. Ошибка — писать то, что конкурент может честно повторить завтра: «индивидуальный подход», «опытная команда», «гибкие условия». Настоящее отличие опирается на то, что конкуренту повторить дорого, долго или невозможно: модель работы, специализацию, актив, способ ценообразования, гарантию с реальными последствиями для вас. Здесь формула смыкается с УТП: отличие без доказательства — просто обещание, каких на рынке сотни.

Альтернатива: вместо чего нас выбирают

Ошибка — думать, что альтернатива — это только прямой конкурент. Чаще клиент сравнивает вас не с другим подрядчиком, а с «наймём человека в штат», «сделаем сами» или «оставим как есть». Слот «в отличие от» заставляет назвать реальную альтернативу — ту, которой вы действительно проигрываете сделки. Если вы не знаете, кому проигрываете, формулу заполнять рано: сначала данные.

Тест подстановки конкурента

Проверка занимает минуту. Возьмите свою формулировку и подставьте вместо названия компании ближайшего конкурента. Прочитайте вслух. Осталось правдой — плохо: перед вами описание категории, под которым подпишется весь рынок. Тест жесток: «качественно, в срок и с заботой о клиенте» проходит подстановку любого конкурента, включая тех, кто работает плохо, — потому что они пишут о себе то же самое.

У теста есть и вторая половина, о которой забывают: формулировка должна быть не только уникальной, но и желанной для сегмента. «Единственная компания, где все сотрудники — левши» подстановку не пройдёт, но и клиенту безразлична. Отличие обязано отвечать на задачу из второго слота, иначе это экзотика, а не отстройка.

Слабые и сильные формулировки по слотам

Примеры ниже условные: реальных компаний за ними нет. Они нужны, чтобы показать разницу в уровне конкретности между заполнением «для галочки» и заполнением-решением.

Как вывести позиционирование из данных

Позиционирование не придумывается — оно обнаруживается. У компании, которая работает хотя бы пару лет, ответ уже зашит в её сделках: кому она приносит непропорционально много пользы и почему её выбирают. Задача — извлечь его. Ниже — перечень того, что стоит спросить со своей команды или подрядчика; выполнять всё это руками собственнику не нужно.

1. 01
   Потребуйте список лучших клиентов

   Пусть команда отберёт клиентов, которые дают основную прибыль, покупают повторно и рекомендуют. Не «крупных» и не «приятных» — прибыльных и лояльных. Это черновой контур сегмента.

2. 02
   Добейтесь интервью с ними

   Пять-десять разговоров по 30–40 минут: какую задачу решали, с кем сравнивали, что стало решающим аргументом, что чуть не оттолкнуло. Требуйте дословных формулировок — слоты «задача» и «отличие» должны говорить языком клиента, а не языком вашего прайса.

3. 03
   Спросите разбор проигранных сделок

   Кому и почему компания проиграла за последний год? Проигрыши честнее побед: они показывают реальный список альтернатив и реальные критерии выбора, включая неудобные — цену, сроки, «у них знакомые».

4. 04
   Потребуйте карту альтернатив

   Не только прямые конкуренты: штатный сотрудник, «сделаем сами», «отложим на год». По каждой альтернативе спросите, за что её выбирают и где её слабость, которую вы закрываете системно.

5. 05
   Соберите с командой варианты формулы

   Пусть из собранного материала подготовят два-три варианта. Каждый прогоните через тест подстановки конкурента и вопрос «готов ли сегмент ради этого доплатить». Выживший вариант — рабочая гипотеза.

6. 06
   Проверьте гипотезу на живых сделках

   Гипотезу проверяет рынок, а не совещание в переговорке. Пустите формулировку в первые разговоры с новыми клиентами и на посадочную страницу для сегмента. Сделки с целевым сегментом пошли проще, а нецелевые обращения отсеиваются раньше — позиционирование работает.

Почему это решение собственника, а не текст копирайтера

Соблазн делегировать понятен: позиционирование выглядит как текст, а тексты пишут копирайтеры. Но посмотрите ещё раз на слоты. «Для кого работаем» — это решение о том, каких клиентов отдел продаж перестаёт брать. «Чем отличаемся» — это обязательство, под которое перестраиваются процессы, найм и иногда ценообразование. «В отличие от кого» — это признание, с кем вы реально конкурируете. Ни одно из этих решений не входит в полномочия наёмного автора — и не должно входить.

• Копирайтер может отшлифовать формулировку и перевести её в заголовки — после того как выбор сделан.
• Маркетолог может собрать данные, провести интервью и подготовить варианты — но не может отказаться от сегмента.
• Собственник — единственный, кто вправе сказать: «эти клиенты больше не наши, и это цена ясности».

Формула Мура не делает позиционирование за вас — она лишь не даёт спрятаться за общими словами. Шесть слотов, шесть решений, и каждое стоит денег: отказ от «не наших» клиентов, обязательства по отличию, признание реальных альтернатив. Слоган можно заказать за вечер, и он расскажет рынку красивую версию про вас. За честно заполненной формулой стоят реальные отказы — и клиент чувствует эту разницу раньше, чем дочитает ваш заголовок.