РСЯ и КМС: как отключить площадки-мусорки
Реклама в сетях — РСЯ у Яндекса, КМС у Google — почти всегда приходит с двумя лицами. Одно приятное: клики здесь заметно дешевле поисковых, охват большой, бюджет растягивается. Второе неприятное: значительная часть этого дешёвого трафика не имеет к вашим продажам никакого отношения — она приходит с площадок, которые живут за счёт самой рекламы; читатель им, по сути, не нужен. Разброс качества между площадками в сетях огромен, и без регулярной чистки вы платите ровным слоем и за хорошие, и за откровенно мусорные.
Эта статья — про то, как отличать одни от других и как выключать мусорные площадки правильно: по данным о поведении людей после клика, а не по названию сайта и не по одному подозрительному клику. Заодно разберём главное правило гигиены, без которого вся чистка бессмысленна, и честно ответим на вопрос, стоит ли вообще держать сети включёнными.
- Сети принципиально отличаются от поиска: в поиске человек сам ищет решение, в сетях он ничего не искал — намерения нет, и качество трафика ниже.
- Разброс качества площадок огромен. Мусор берётся из сайтов ради дохода от рекламы, случайных нажатий в мобильных приложениях и показов без реального внимания.
- Обязательное правило гигиены: разделяйте поисковые кампании и кампании в сетях, иначе усреднённые цифры прячут и хорошее, и плохое.
- Чистить нужно по данным, а не по названию: смотреть на поведение после клика и на стоимость целевого действия по площадкам.
- Отключать площадку по накопленной статистике, а не по одному клику. При малых числах отключение — это шум, а не решение.
- Полностью выключать сети — не всегда правильно: после чистки они дают дешёвый охват, но переносить на них ожидания от поиска нельзя.
Почему сети — это не поиск
Всё качество рекламы в сетях вытекает из одного факта: здесь нет выраженного намерения. В поиске человек сам сформулировал запрос — он уже ищет решение, и ваше объявление попадает в момент готовности. В сетях человек читал статью, смотрел видео или играл в приложение и ничего у вас не спрашивал. Вы перебиваете его занятие своим баннером. Он может заинтересоваться, а может и не заметить — но искал он не вас.
Отсюда закономерная разница, которую важно принять как данность, а не как дефект. Клик в сетях дешевле, потому что готовность купить ниже. Качество трафика в среднем хуже, а разброс этого качества между площадками — огромный. Одна площадка — это тематический сайт с живой заинтересованной аудиторией, другая — приложение, где на баннер нажимают локтем. И то и другое лежит в одном отчёте под общим словом «сети». Ваша работа — разделить их и смотреть на каждую по отдельности.
Откуда берётся мусор
Слово «мусор» звучит грубо, но точно описывает источник проблемы: это показы и клики, за которыми нет шанса на продажу, потому что нет живого внимания заинтересованного человека. У такого трафика несколько типовых источников, и полезно понимать каждый — от источника зависит, как его отсекать.
Сайты ради дохода от рекламы. Часть площадок сети собрана с одной целью — крутить рекламу и приносить владельцу деньги. О читателе там никто и не думал. Контент там вторичен, задача — набрать показы и клики любой ценой, иногда через навязчивое расположение блоков, провоцирующее случайные нажатия.
Случайные нажатия в мобильных приложениях. В играх и приложениях рекламный баннер нередко стоит вплотную к кнопкам управления. Человек целился в игру, попал в рекламу, тут же закрыл. Клик оплачен, интереса не было ни секунды. Это не боты и не злой умысел — это формат размещения, который системно производит пустые клики.
Показы без реального внимания. Баннер может формально показаться — оказаться на странице, — но человек его не увидел: он был ниже экрана, мелькнул при быстрой прокрутке, открылся в фоновой вкладке. Формально охват есть, фактически внимания нет. Это самый тихий вид потерь: он не выглядит как проблема, просто деньги уходят, а отдачи нет.
Мусорная площадка — это не обязательно скликивание. Скликивание — это про искусственные клики ботов и конкурентов, о нём отдельный разговор. Здесь речь о живых, но нецелевых людях и о показах без внимания: формально всё «настоящее», а продажи нет. Лечится это прямо в кабинете — чисткой площадок; антифрод тут ни при чём.
Обязательное правило: разделяйте поиск и сети
Прежде чем чистить площадки, нужно навести порядок, без которого чистка невозможна в принципе. Поисковые кампании и кампании в сетях должны быть разделены. Если они смешаны в одной кампании, вы видите усреднённые цифры — а среднее по поиску и сетям не описывает ни то, ни другое. Дорогие, но качественные конверсии поиска смешиваются с дешёвым мусором сетей, и общая цифра выглядит терпимо ровно потому, что одно маскирует другое.
В общей кампании поиск и сети прячутся друг за друга: хороший поиск вытягивает статистику, мусорная сеть прячется в среднем. Пока вы не разделили их, вы управляете не рекламой, а её усреднённой тенью.
Разделение даёт вам главное — возможность смотреть на сети отдельно и судить о них по их собственным меркам. Поиск и сети требуют разных ставок, разных ожиданий и разной оценки. Пока они в одном флаконе, любая попытка «почистить площадки» упирается в то, что вы не можете отделить вклад сетей от вклада поиска. Поэтому разделение — обязательное предусловие всей дальнейшей работы. Без него дальше и двигаться незачем.
Как чистить по данным, а не по названию площадки
Самая частая ошибка при чистке — судить о площадке по её названию. «Какое-то приложение с играми — наверное, мусор, отключаю». Иногда так и есть, но управление по названию — это гадание. Правильный критерий один: как ведут себя люди, пришедшие с этой площадки, и во что обходится целевое действие. Отключают по поведению после клика и по стоимости конверсии, а не по тому, как площадка называется.
Площадка, которая стабильно тратит бюджет и не даёт ни продаж, ни признаков интереса, — кандидат на отключение. Но кандидат, а не приговор: сначала убедитесь, что данных достаточно, чтобы вывод не был случайностью. Вот что смотреть в поведении после клика.
- Мгновенные отказы — человек ушёл почти сразу, не дойдя ни до чего полезного.
- Нулевое или околонулевое время на сайте — визит длиной в пару секунд, без шанса на интерес.
- Отсутствие микроконверсий — никаких кликов вглубь, просмотров, промежуточных шагов.
- Стоимость целевого действия по площадке — сравните её с другими площадками, а не смотрите на голый расход.
| Сигнал | Что смотреть | Риск ошибки при интерпретации |
|---|---|---|
| Много расхода, ноль конверсий | Стоимость целевого действия по площадке против других | При малом числе кликов ноль конверсий — это просто мало данных, а не доказанный мусор |
| Мгновенные отказы, нулевое время | Долю отказов и время на сайте по площадке | Причиной может быть несовпадение оффера и посадочной или медленная страница, а не сама площадка |
| Нет ни одной микроконверсии | Клики вглубь, просмотры, промежуточные шаги | Аудитория может быть живой, но нецелевой — виноват таргетинг или оффер, а не только площадка |
| Резкий всплеск показов и кликов | Динамику во времени и тип размещения | Всплеск бывает от расширения показов алгоритмом, а не от накрутки |
| Дорогая по расходу, но приносит заявки | Стоимость заявки в сравнении со средней | Соблазн отключить «дорогую» площадку, которая на деле окупается — смотрите на CPA, а не на голый расход |
Отключить площадку после одного-двух подозрительных кликов. При малых числах любой вывод — это шум: одна площадка с тремя кликами и без конверсий не «плохая», по ней просто нет статистики. Отключают по накопленным данным, когда расход по площадке достаточен, чтобы отсутствие результата было закономерностью, а не случайностью.
Регулярная процедура чистки
Чистка площадок — это гигиеническая процедура, которую повторяют раз в период. Настроить один раз и забыть тут не выйдет. Причина проста: список площадок в сетях постоянно обновляется. Сегодня вы отключили десяток мусорных, а через месяц алгоритм показал рекламу на новых, которых в прошлый раз не было. Один проход не решает проблему навсегда — он решает её на текущий момент. Собственнику руками её проходить не нужно; ниже — то, что имеет смысл спрашивать с подрядчика на каждом заходе.
- 01Договоритесь о периоде накопления данных
Пусть подрядчик судит о площадках по отрезку, за который накопилось достаточно расхода и кликов для выводов. По вчерашним цифрам решения не принимают: на коротком окне шум легко принять за сигнал. Дайте данным накопиться, прежде чем кого-то отключать.
- 02Спросите, отсортированы ли площадки по расходу
Разбор начинают с самых дорогих: именно они весят в бюджете. Дешёвая площадка с парой кликов подождёт. А вот та, что стабильно съедает заметную долю расхода без отдачи, идёт на разбор первой.
- 03Требуйте оценки по здравому порогу значимости
Отключений по одному клику быть не должно. Ориентир — здравый порог: набралось ли по площадке столько расхода и кликов, что отсутствие конверсий стало закономерностью. Точной формулы никто не ждёт, нужна дисциплина не делать выводов на единичных числах.
- 04Добейтесь разбора поведения, не только конверсий
Прежде чем отключать площадку, смотрят на отказы, время и микроконверсии. Поголовные отказы и нулевое время — площадка подтверждает диагноз. Живое поведение без заявок — повод проверить оффер и посадочную, прежде чем винить площадку.
- 05Проверьте, что ведётся список исключений
Отключённые площадки должны попадать в список исключений и храниться там. Это накопленная память кабинета: без неё одно и то же находят и отключают заново, с ней чистка ускоряется от прохода к проходу.
- 06Убедитесь, что процедуру повторяют раз в период
Список площадок обновляется, поэтому чистку повторяют регулярно. Раз в период отчёт открывают заново, разбирают новых кандидатов, пополняют исключения. Разовой уборкой тут не обойтись — чистоту приходится поддерживать.
Спросите подрядчика, когда он последний раз чистил площадки сетей и есть ли у него список исключений. Внятный ответ — это дата и список. «Мы следим за этим» без списка и даты означает, что регулярной процедуры, скорее всего, нет, и мусорные площадки копятся молча.
Выключать ли сети целиком
После первого столкновения с мусором возникает соблазн рубить сплеча: отключить сети полностью и остаться на чистом поиске. Иногда это оправдано, но как общее решение — ошибка. После чистки сети дают то, чего поиск не даёт в принципе: дешёвый охват и доступ к людям, которые вас ещё не искали. Отказаться от них целиком — значит отрезать себе весь верх воронки из-за того, что часть площадок оказалась плохой.
Правильная позиция — держать сети, но не переносить на них ожидания от поиска. В поиске человек готов покупать, и мерить сети той же меркой несправедливо: они работают на другом этапе и приносят другой по качеству контакт. Оценивайте сети по их собственной задаче — дешёвый охват и знакомство, — а не требуйте от них конверсии поискового уровня. Тогда после регулярной чистки сети превращаются из статьи потерь в рабочий инструмент, а не в то, что хочется поскорее выключить.
Частые вопросы
Почему в сетях так много мусорного трафика по сравнению с поиском?
Потому что в сетях нет выраженного намерения. В поиске человек сам сформулировал запрос и готов к покупке. В сетях он читал или играл и ничего не искал — вы перебиваете его занятие. Плюс сеть состоит из тысяч разных площадок, среди которых есть созданные ради дохода от рекламы и приложения со случайными нажатиями. Отсюда и огромный разброс качества, которого на поиске нет.
Можно ли отключать площадку сразу, как увидел плохие цифры?
Нет, если цифры собраны на малом числе кликов. Одна площадка с несколькими кликами и без конверсий ничего не доказывает — по ней просто нет статистики. Отключают по накопленным данным, когда расхода достаточно, чтобы отсутствие результата было закономерностью. Иначе вы будете отключать нормальные площадки из-за случайного разброса и заодно рисковать отрезать те, что просто не успели проявить себя.
Как отличить мусорную площадку от площадки с плохим оффером?
По тому, где именно ломается путь клиента. Если поведение поголовно мёртвое — мгновенные отказы, нулевое время, ни одной микроконверсии со всех площадок сразу, — причина, скорее всего, в оффере или посадочной, а не в конкретной площадке. Если же плохое поведение сконцентрировано на отдельных площадках, а на других трафик живой, — это они и есть кандидаты на отключение. Смотрите, общий это признак или локальный.
Чистка площадок — это то же самое, что защита от скликивания?
Нет, это разные задачи. Скликивание — про искусственные клики ботов и конкурентов, и часть из них площадки фильтруют сами. Чистка площадок — про живой, но нецелевой трафик и показы без внимания: люди настоящие, просто продажи с них не будет. Мусорная площадка — не обязательно фрод. И решается она исключением площадок прямо в рекламном кабинете; сторонний антифрод тут не помощник.
Как часто нужно чистить площадки?
Регулярно, потому что список площадок постоянно обновляется. Один проход чистит сети на текущий момент, но через какое-то время алгоритм покажет рекламу на новых площадках, которых раньше не было. Поэтому чистку повторяют раз в период: открывают отчёт заново, разбирают новых кандидатов и пополняют список исключений. Разовая уборка не работает — нужна поддерживаемая процедура.
Может, проще вообще отключить сети и остаться на поиске?
Иногда оправдано, но как общее правило — нет. После чистки сети дают дешёвый охват и доступ к людям, которые вас ещё не искали, — этого поиск не заменит. Ошибка не в том, чтобы держать сети, а в том, чтобы ждать от них конверсии поискового уровня. Оценивайте их по своей задаче — знакомство и охват, — и тогда очищенные сети приносят пользу, а не просятся на отключение.
Сети — это не зло и не халява, а инструмент с высоким разбросом качества, который требует регулярного ухода. Мусор в них — побочный продукт самого формата: рекламы без намерения. Копится он молча, пока на него не смотрят, и ничьего злого умысла для этого не нужно. Собственнику не обязательно самому перебирать площадки — достаточно держать в голове три вещи. Поиск и сети должны быть разделены. Чистят по поведению людей после клика, а название площадки само по себе ни о чём не говорит. И процедуру повторяют раз в период. Спросите у подрядчика дату последней чистки и попросите показать список исключений: если в ответ только «мы следим», регулярной работы, скорее всего, нет. Наведите этот порядок — и сети из тихой течи превратятся в управляемый источник дешёвого охвата.
Хотите навести порядок в своём маркетинге?
30 минут, бесплатно: разберём вашу ситуацию и решим, нужен ли полный разбор.
Забронировать звонок