Штат, агентство или фрилансер: реальная стоимость каждого варианта

Когда собственник выбирает, кому отдать маркетинг, на столе обычно три коммерческих предложения: оклад кандидата, гонорар агентства и ставка фрилансера. Сравнить их по цифре на первой странице — естественный ход. И почти всегда ошибочный: цифра на первой странице — это цена входа, а не стоимость владения. Полная стоимость каждого варианта складывается из денег, времени собственника, рисков и цены ошибки — и распределена она у всех трёх по-разному.

Разберём все три варианта честно — без «агентства плохие» и «штат дорогой», а через структуру расходов и стимулов. И добавим четвёртый, о котором коммерческие предложения обычно молчат.

Почему прайс — худший способ сравнивать

Прайс отвечает на вопрос «сколько я заплачу в месяц». Собственнику нужен ответ на другой вопрос: «во что мне обойдётся работающая функция маркетинга за год». Между этими вопросами — пропасть из статей, которых нет ни в одном коммерческом предложении: время на управление, стоимость простоя при уходе исполнителя, цена решений, принятых в интересах исполнителя, а не бизнеса.

Есть и вторая ловушка: прайс сравнивает несравнимое. Оклад маркетолога — это цена одного человека, гонорар агентства — цена процесса с командой, ставка фрилансера — цена задачи. Покупки разные, а сравнивают их как одинаковые, потому что все три выражены в рублях в месяц.

Штат: оклад — меньшая часть цены

Возьмём для примера условный оклад маркетолога в 150 тысяч рублей — цифра здесь не важна, важна структура. Сверху работодатель платит налоги и страховые взносы — их точную долю назовёт ваш бухгалтер, но это ощутимая надбавка к каждому окладу. Дальше — единовременные и регулярные статьи, которые в вакансии не пишут.

• Найм. Гонорар рекрутёра или месяцы поиска своими силами — плюс риск ошибки: неудачный наём обнаруживается через несколько месяцев оплаченной работы.
• Менеджмент. Штатному специалисту нужен руководитель, который ставит задачи и оценивает результат. Если маркетолог один и подчиняется собственнику, этим руководителем становитесь вы — своим самым дорогим временем.
• Инфраструктура. Сервисы аналитики, рассылок, дизайна, рабочее место — по отдельности мелочи, суммой — заметная строка.
• Простой. Отпуска, больничные, обучение — вы платите за календарный год, получаете меньше рабочих месяцев.
• Риск ухода. Знания о кампаниях, подрядчиках и данных уходят вместе с человеком, а цикл замены — снова найм, адаптация и месяцы до полной продуктивности.

Взамен штат даёт то, чего не даёт никто другой: погружение в продукт, полную управляемость приоритетов и накопление экспертизы внутри компании — если человек остаётся. Штат оправдан, когда объём работы стабильно загружает людей и есть кому ими управлять. Штат из одного «маркетолога-универсала», который сам себе стратег, закупщик и дизайнер, — это не команда, а точка отказа.

Агентство: что вы покупаете на самом деле

Сильные стороны агентства реальны: быстрый старт без найма, команда вместо одного человека, насмотренность на десятках клиентов и устойчивость к уходу конкретного сотрудника — его заменит агентство, а не вы. Для запуска канала с нуля это часто лучший выбор по скорости.

Но у модели есть встроенные стимулы, которые надо понимать до подписания договора. Канальное агентство продаёт свой канал: агентство контекстной рекламы не скажет, что вам нужнее SEO или что бюджет пора сократить. Дело не в злом умысле — просто его выручка живёт в вашем рекламном бюджете. Оплата процентом от бюджета прямо мотивирует бюджет расти. А отчётность по метрикам канала — клики, конверсии кабинета — позволяет годами показывать «хорошую работу», не отвечая на вопрос, заработала ли компания.

Это не приговор агентствам — это аргумент за правильное распределение ролей. Агентство отлично работает как исполнитель, когда стратегия, критерии приёмки и контроль цифр находятся на вашей стороне. Оно плохо работает как «мозг на аутсорсе», когда само себе ставит задачи, само исполняет и само оценивает.

Фрилансер: дёшево, быстро, хрупко

Фрилансер — самый дешёвый вход и самая быстрая договорённость: нашли, обсудили, начали. Для отдельных задач с понятным ТЗ — настроить кампанию, собрать посадочную, написать серию текстов — это честный и эффективный формат. Проблемы начинаются, когда задачей называют «займись нашим маркетингом».

Фрилансер исполняет, а не выстраивает: он делает то, что сказали, а сказать в этой конфигурации некому. Ответственность ограничена объёмом задачи — за то, что кампания настроена, но продаж нет, фрилансер не отвечает и не должен. Конструкция держится на одном человеке: заболел, пропал, ушёл к клиенту побольше — и функция остановилась вместе с доступами и знаниями, которые никто не документировал. Дешевизна входа оборачивается тем, что каждый следующий исполнитель начинает почти с нуля.

Гибрид: стратегия отдельно, руки отдельно

Четвёртый вариант редко присылает коммерческое предложение первым, но именно он чаще всего подходит среднему бизнесу: стратегия, приоритеты и контроль — у fractional CMO или консультанта с ответственностью за внедрение, исполнение — у штатных специалистов или подрядчиков под его управлением. Компания получает управленческий уровень, который на полную ставку ей и не нужен, и не по карману. А исполнители получают наконец того, кто ставит задачи в интересах бизнеса и принимает работу по цифрам.

Ограничения назовём честно. Гибрид дороже фрилансера и требует от собственника готовности делегировать решения: приглашать стратега и продолжать решать всё самому — платить за то, чем не пользуешься. И гибрид не мгновенный: настройка связки «стратег — исполнители» занимает время, это инвестиция в конфигурацию, а не кнопка.

Главный вопрос: у кого ответственность за результат в деньгах

Все сравнения выше вторичны по отношению к одному вопросу: кто в выбранной конфигурации отвечает за результат, выраженный в деньгах бизнеса — в выручке и стоимости привлечения клиента, а не в кликах кабинета и лидах. Штатный маркетолог, отвечающий «за задачи», агентство, отвечающее «за кампании», и фрилансер, отвечающий «за настройку», могут одновременно хорошо работать в компании, где маркетинг не приносит прибыли, — потому что за прибыль не отвечает никто.

Поэтому конфигурации без владельца результата не работают все — независимо от цены. И наоборот: почти любая конфигурация работоспособна, если в ней есть человек, который подписался под целями в деньгах, имеет полномочия перераспределять бюджет и исполнителей и отчитывается перед собственником цифрами, которые можно проверить.

Дешёвых вариантов не существует. Существуют варианты, где цена видна сразу, и варианты, где она приходит позже — счётом за упущенное время.

Вопросы, которые стоит задать до контракта

Эти вопросы одинаково работают для агентства, кандидата в штат и фрилансера на большой объём. Ценность не только в ответах, но и в реакции: исполнитель, которого раздражает разговор о деньгах и ответственности, уже ответил.

• По каким показателям вы сами поймёте, что работа успешна, — и есть ли среди них деньги бизнеса, а не метрики канала?
• Кто конкретно будет работать над нашим проектом и что произойдёт, если этот человек уйдёт?
• Как вы зарабатываете: есть ли в вашей модели процент от рекламного бюджета или комиссии площадок?
• При каких данных вы порекомендуете остановить канал или сократить бюджет? Был ли такой случай в практике — расскажите его.
• Что останется у нас, если мы расстанемся: доступы, документация, накопленные данные кампаний?
• Какие решения вы принимаете сами, а какие требуют нашего участия — и сколько времени собственника это займёт в месяц?
• Какой клиент от вас ушёл последним и почему?

Как выбрать конфигурацию: порядок решения

1. 01
   Опишите функцию, а не вакансию

   Забудьте формулировку «нужен маркетолог». Выпишите, что должно происходить регулярно: стратегия и приоритеты, ведение каналов, контент, аналитика. Одна строка списка — одна роль. Обычно уже на этом шаге видно, что «один человек на всё» — не конфигурация, а надежда.

2. 02
   Назначьте владельца результата

   Определите, кто отвечает за деньги: штатный руководитель, fractional CMO или вы сами — тоже допустимый ответ, если у вас есть на это время и компетенция. Пустая клетка «владелец результата» — стоп-сигнал: не подписывайте контракты, пока она пуста.

3. 03
   Посчитайте полную стоимость каждого варианта на год

   Считайте всё, а не только ценник из предложения: налоги, найм, менеджмент-время, сервисы, стоимость вероятной замены исполнителя. Годовой горизонт убирает иллюзию дешевизны: разница между вариантами на году часто оказывается меньше, чем казалась по месяцу, а риски — важнее цены.

4. 04
   Зафиксируйте критерии и точку пересмотра до старта

   Какие показатели считаем результатом, когда подводим первый итог, при каких цифрах меняем конфигурацию. Договорённость «посмотрим по ходу» означает, что через год вы будете спорить о том, что считать результатом, вместо того чтобы его оценивать.

Выбор между штатом, агентством и фрилансером — это прежде всего выбор конфигурации ответственности, а цена тут вторична. Считайте полную стоимость на год, читайте стимулы исполнителя до контракта и не подписывайте ничего, пока в схеме пустует клетка «кто отвечает за результат в деньгах». Заполните эту клетку — и дальше почти любой из вариантов начнёт приносить пользу. Оставлять её пустой смысла нет: деньги будут утекать при любой цене контракта.