Маркетинг как система

Стратегия

Бренд или перформанс: как делить бюджет и почему нельзя только про лиды

Перформанс собирает спрос, который кто-то уже создал. Что происходит с экономикой, когда создавать его перестают, и как измерить вклад бренда, не веря подрядчику на слово.

Стратегия

Конкурентный анализ: SWOT, пять сил Портера, бенчмаркинг — когда какой

Три метода отвечают на три разных вопроса, и подмена одного другим порождает уверенные, но бесполезные выводы. Разбираем, какой инструмент когда брать — и как провести минимальный конкурентный анализ силами самой компании.

Стратегия

Как защитить маркетинговый бюджет перед собственником

Какая защита бюджета убеждает, а какая — просто красивая презентация. Разбор в оптике собственника: какие вопросы задавать и какие ответы принимать.

Стратегия

ICP в B2B: профиль идеального клиента по данным, а не по догадкам

Ответ на вопрос «кто наш клиент» уже лежит в вашей CRM — в разнице между лучшими и худшими сделками. Как его оттуда достать и во что он превращает бюджет.

Стратегия

Штат, агентство или фрилансер: реальная стоимость каждого варианта

Сравнивать исполнителей по прайсу — самый дорогой способ выбора. Полная стоимость, встроенные конфликты интересов и вопрос, который важнее цены.

Стратегия

JTBD против демографии: за что клиент «нанимает» ваш продукт

Почему портрет «мужчина 30–45, доход выше среднего» ничего не говорит о том, купят ли у вас, — и какая формулировка говорит.

Стратегия

Маркетинговый бюджет: четыре метода расчёта и когда какой честен

Процент от выручки, «как в прошлом году», от задач и от юнит-экономики: что на самом деле отвечает каждый метод и почему самый распространённый — самый слепой.

Стратегия

KPI отдела маркетинга: как привязать премию к прибыли, а не к охватам

Премия за лиды порождает мусорные лиды, премия за трафик — закупку трафика. Как устроены KPI, которые тяжело накрутить и за которые не жалко платить.

Стратегия

Маркетинговая стратегия для среднего бизнеса, а не «стратегия одного человека»

Если стратегия компании умещается в голове собственника или уходит вместе с маркетологом — это не стратегия, а зависимость. Как превратить её в короткий документ решений.

Стратегия

Позиционирование: формула-конструктор и как отстроиться от конкурентов

Одно предложение из шести слотов, которое заставляет бизнес выбрать, для кого он работает, — и тест, который за минуту показывает, есть ли у вас позиционирование или только его имитация.

Стратегия

Оффер против УТП: почему путаница стоит вам конверсии

Два инструмента отвечают на разные вопросы, живут на разных уровнях бизнеса и проверяются по-разному. Компании, которые их смешивают, платят дважды: скидками — за отсутствие отличия, трафиком — за отсутствие причины действовать.

Стратегия

Маркетинг как управляемая система: модель зрелости от хаоса к предсказуемому росту

Четыре уровня зрелости, три слоя диагностики и честный ответ на вопрос, почему добавление бюджета не делает маркетинг управляемым.