Маркетинг как система

Воронка

RFM-анализ: разделить базу на сегменты и увидеть, кто вас кормит

У большинства компаний клиентская база лежит одним списком: рассылка уходит всем одинаковая либо не уходит вовсе. RFM делит базу по трём измерениям — когда человек покупал в последний раз, как часто и на какую сумму. Разбираем механику по шагам и главное — что делать с каждым получившимся сегментом.

Реклама

Период обучения кампании: почему её нельзя трогать неделю

Самая дорогая привычка собственника — править рекламу каждый день. Каждое изменение ставки, бюджета или цели отправляет алгоритм учиться заново, и кампания живёт в вечном первом дне. Разбираем, что сбрасывает обучение, что безопасно, как договориться с подрядчиком об окне тишины и когда рекламу пора всё-таки выключить.

Стратегия

TAM, SAM и SOM: оценка рынка, когда данные приходится добывать

Собственнику говорят «оцените рынок», он находит чужой отчёт с красивым миллиардом и не понимает, что с ним делать дальше. Разбираем три уровня оценки честно: сколько всего денег в задаче, сколько из них доступно вам и сколько вы реально возьмёте за год при своей мощности и своём бюджете.

Стратегия

Тестовое задание маркетологу: как составить, чтобы оно что-то показало

Тестовое задание в найме обычно оказывается либо бесплатной работой, от которой сильные кандидаты отказываются, либо абстракцией, проверяющей умение делать слайды. Разбираем, что задание способно показать, чего не покажет никогда, как собрать формулировку с неполными вводными и где проходит граница между проверкой и работой, за которую платят.

Стратегия

Как нанимать маркетолога: вопросы, на которые нельзя ответить общими словами

Собственник редко может оценить маркетолога по профессиональным критериям, поэтому собеседование превращается в обмен формулировками: системный подход, большие бюджеты, рост продаж. Разбираем вопросы, на которые невозможно ответить общо, и показываем для каждого, как звучит слабый ответ и как звучит сильный.

Стратегия

Структура отдела маркетинга: кого нанимать первым, вторым и третьим

Собственник обычно собирает маркетинг в неудачном порядке: сначала берёт человека с должностью, и работать руками оказывается некому. Или годами держит одного универсала, который физически не тянет и рекламу, и контент, и цифры. Разбираем логику найма по этапам зрелости бизнеса и то, какие роли выгоднее оставить на подряде.

Реклама

Ретаргетинг или look-alike: кому показывать рекламу, когда база небольшая

Подрядчик предлагает выбор: догонять тех, кто уже был, или искать похожих на вашу базу. Разбираем, почему при маленькой базе плохо работают оба варианта — и в каком порядке принимать решение, чтобы небольшой бюджет не сгорел.

Юнит-экономика

ARPU и ARPPU: средний доход, который скрывает разное

ARPU делит выручку на всех пользователей, ARPPU — только на платящих, и путаница между ними стоит денег. Разбираем, как считать обе метрики на своих данных и почему рост среднего дохода бывает плохой новостью.

Отрасли

Маркетинг профессиональных услуг: когда продаёт эксперт, а не компания

У юриста, консультанта и врача клиент покупает доверие к конкретному человеку: услугу нельзя пощупать до сделки и трудно оценить после. Разбираем, почему демонстрация экспертизы обыгрывает прямую рекламу, что делать с личным брендом основателя и как поставить рекомендации на систему.

Отрасли

Маркетинг производственной компании: длинный цикл и три лица, принимающих решение

В производственном B2B решение о закупке принимают несколько человек, а сделка зреет месяцами. Разбираем, почему привычная связка «реклама — заявка — продажа» здесь буксует и что выстраивать вместо неё.

Отрасли

Отраслевая специфика: почему бенчмарки чужой ниши вам врут

«Средний CAC по вашей отрасли», «нормальный ROAS для ниши» — цифры из отчётов выглядят как ориентир, но собраны по бизнесам, которые похожи на ваш только названием отрасли. Разбираем, где чужие средние ломаются и на что опираться вместо них.

Реклама

Минус-слова и чистка запросов: где утекает бюджет в поиске

Отчёт по поисковым запросам показывает, за что вы платите на самом деле, а не за что собирались. Разбираем, как читать его собственнику и как отличить чистку от удушения кампании.